Indice

1. Introduzione
2. Le differenze tra la comunicazione in inglese e in tedesco
3. Azienda o cliente: su cosa puntare?
4. Gergo e anglicismi invadono il tedesco
5. La prima impressione conta: meta description e title tag
6. Titoli e paragrafi: caratteristiche e particolarità
7. Call to action: fin dove spingersi?
8. Video e immagini: Germania e Stati Uniti
9. FAQ, prezzi e contatti
10. In sintesi: il linguaggio del marketing negli Stati Uniti e in Germania

Introduzione

Nel XXI secolo gli affari si fanno su scala globale, e due dei protagonisti più importanti sono senza dubbio gli Stati Uniti e la Germania. Molti direbbero che tra i due paesi non ci sono grandi differenze, ma a guardare meglio non sono così simili come si potrebbe pensare, né nella cultura né nella lingua.

Il tedesco è parlato da oltre 130 milioni di persone ed è la lingua più diffusa nell’Unione Europea. Per gli Stati Uniti la Germania è il principale partner commerciale nell’UE, e a sua volta gli Stati Uniti sono il principale partner commerciale della Germania, la prima economia d’Europa con un PIL di oltre 3.400 miliardi di dollari.

In Germania tutti studiano l’inglese a scuola, ma preferiscono comunque consultare i siti nella propria lingua. In effetti il dominio “.de” è il secondo dominio nazionale più diffuso al mondo, dopo il “.cn” cinese. La Germania è un mercato enorme, e rivolgersi a lei nel modo giusto significa prendersi cura di milioni di potenziali clienti.

Inglese e tedesco hanno le stesse radici germaniche, ma i due paesi sono molto diversi. Se stai già lavorando per raggiungere i clienti tedeschi, devi assicurarti di farlo nel modo per loro più naturale e convincente. Conoscere le differenze tra la comunicazione americana e quella tedesca è la chiave del successo. Ma quali sono, esattamente?

Le differenze tra la comunicazione in inglese e in tedesco

Se si parte dalle differenze culturali tra i due paesi, anche il loro modo di usare la lingua diventa più comprensibile.

Gli americani vanno fieri della loro cultura piuttosto informale. Ci si chiama tutti per nome, e fare o ricevere complimenti per strada non è insolito.

Mentre l’inglese usa sempre “you”, il tedesco distingue tra “du” (il modo informale di rivolgersi a qualcuno, il nostro “tu”) e la forma di cortesia “Sie” (il nostro “Lei”). In generale si preferisce la forma di cortesia, tranne con bambini, familiari e amici. Oltre al “Sie”, al lavoro si usa il cognome per mantenere una distanza professionale, soprattutto con i superiori o con i clienti.

Esiste anche una forma “semi-formale”: si usa il “Sie”, ma con il nome di battesimo invece del cognome. È comune tra gli insegnanti che si rivolgono agli studenti più grandi, per mostrare un certo rispetto verso i giovani adulti, e alcune aziende scelgono questo registro come via di mezzo. Nel dubbio, però, è sempre meglio rivolgersi a qualcuno in modo formale. Rispettare queste convenzioni garantisce una comunicazione efficace nella lingua di destinazione.

Non esiste però una regola valida per tutti, e le ricerche confermano che le aziende tedesche B2C preferiscono un tono informale e in generale meno personale, mentre le aziende B2B preferiscono il tono formale.

Il registro da usare in Germania dipende quindi dal pubblico, e capirlo non è sempre facile. Trovare la voce giusta è fondamentale: contenuti, grafiche e design eccellenti servono a poco se la comunicazione risulta troppo informale e poco rispettosa per il pubblico a cui ti rivolgi.

Un tono più informale può funzionare se il pubblico è molto giovane o se il settore è creativo. Se ti rivolgi a una clientela più matura o lavori nel B2B, è meglio restare sempre sul formale. Ancora una volta, nel dubbio, il tono formale è la scelta più sicura.

Purtroppo anche aziende dello stesso settore possono scegliere approcci diversi. Le due principali aziende di telecomunicazioni tedesche, Vodafone e Telekom, operano nello stesso settore e verrebbe da pensare con un pubblico simile, eppure Vodafone si rivolge ai clienti in modo informale e Telekom fa il contrario. Il motivo potrebbe essere che Telekom in passato aveva il monopolio in Germania e ha una clientela un po’ più matura di quella di Vodafone, che invece punta alle generazioni più giovani.

Negli Stati Uniti, invece, il confine tra inglese formale e informale è sottile, e si passa facilmente da un tono all’altro: non ci sono pronomi o declinazioni specifiche che rendono una frase formale.

Anche la frequenza dei verbi modali tedeschi come können, möchten, wollen e müssen, rispetto ai modali inglesi come can, could, may, must e shall, è decisamente più alta nei siti tedeschi e conferma questa tesi, perché servono a esprimere cortesia.

Zendesk, per esempio, sul sito americano usa “Build with, on, and beyond”, mentre su quello tedesco “Darauf können Sie bauen”, cioè “Su questo può costruire”. È solo uno dei tanti esempi che si trovano sui siti.

In generale si può dire che le abitudini e i comportamenti quotidiani di ogni paese si riflettono direttamente nel modo in cui le aziende si rivolgono ai clienti online.

Telekom Germania

Vodafone Germania

Azienda o cliente: su cosa puntare?

Molti sanno già che il tedesco, rispetto all’inglese, è una lingua molto formale, e che questo si riflette nelle strategie di marketing tedesche. Forse non sanno, però, che i due paesi mettono l’accento anche su cose diverse.

Partiamo dagli Stati Uniti. Quello che ho notato soprattutto è che i siti americani mettono al centro l’azienda che vende. Non solo spostano l’attenzione su di sé, ma spesso inseriscono direttamente la parola “business” come parola chiave, come in “Grow your business with Salesforce”, invece di spiegare perché il prodotto o il servizio è utile ai potenziali nuovi clienti.

I siti tedeschi, invece, vanno dritti al punto. Si concentrano sulle funzionalità vere e proprie, e i paragrafi tendono a elencarle direttamente invece di cercare modi suggestivi per descriverle. In Germania l’attenzione è sui clienti attuali o potenziali e sulla fiducia nell’azienda. Invece di rivolgersi a te, elencano i vantaggi che il software o il servizio porta ai tuoi clienti e spiegano perché fidarsi di quell’azienda e usarne i prodotti per conquistare nuovi clienti.

Anche le frasi sono meno descrittive e puntano sugli aspetti essenziali. Un sito tedesco scrive semplicemente “Start-ups und kleine Unternehmen”, cioè “Startup e piccole imprese”: dritto al punto, senza aggettivi, concentrato sull’essenziale.

Come già detto, più che creare un’emozione, i siti tedeschi cercano di costruire fiducia, e un altro esempio arriva da Salesforce. In tedesco lo slogan è “Unternehmen vertrauen auf Salesforce”, cioè “Le aziende si fidano di Salesforce”. La differenza rispetto allo slogan americano (“Grow your business with Salesforce”) può sembrare piccola, ma come detto ciò su cui l’azienda punta cambia da una lingua all’altra.

Gli Stati Uniti puntano sulla crescita dell’azienda, il sito tedesco sulla fiducia.

Anche se l’inglese del marketing usa più parole descrittive, i paragrafi restano più brevi di quelli tedeschi, anche per la lunghezza delle parole tedesche e per la struttura delle frasi. In generale un testo tedesco può essere fino al 20% più lungo dell’equivalente inglese.

Quando crei un sito per gli Stati Uniti, metti l’accento sull’azienda che vende; se vuoi raggiungere un pubblico tedesco, punta sui vantaggi per i clienti e resta semplice, limitandoti ai punti chiave.

Yates Jarvis, fondatore di una società di consulenza di marketing per l’e-commerce, chiarisce questo concetto: “L’uso degli aggettivi negli slogan e nelle presentazioni si basa su decenni di ricerche sulla strategia aziendale, secondo cui la differenziazione è la chiave per competere. Dalle aziende americane ci aspettiamo un linguaggio che collochi con precisione l’offerta in una nicchia ben definita del mercato, che limiti la concorrenza più ampia e posizioni l’azienda sui propri punti di forza.”

Gergo e anglicismi invadono il tedesco

Gli anglicismi sono al centro di un dibattito in Germania da anni. Da una parte i sostenitori, secondo cui il tedesco si arricchisce di parole nuove che colmano delle lacune; dall’altra gli oppositori, secondo cui la lingua si impoverisce e belle parole tedesche andranno perse. Ma il tedesco è sempre stato influenzato da altre lingue, come in passato dal francese o dal latino.

Con un mondo sempre più globalizzato e con i social che influenzano molto la lingua, soprattutto tra i giovani tedeschi, non c’è dubbio che oggi l’inglese abbia un grande impatto sul tedesco.

Nei siti tedeschi le parole inglesi sono ovunque: “supply chain”, “content”, “database-publishing”, solo per citarne alcune. In Germania le parole inglesi servono spesso a dare un’aria più alla moda o dinamica, ma nel settore SaaS alcuni termini si sono ormai affermati. Le aziende li hanno adottati senza prove che vengano davvero usati in questi settori?

Con strumenti come SEMrush e Google Analytics si può avere una buona panoramica dei termini più frequenti nei siti SaaS. I primi confronti indicano che questi termini sono davvero molto usati e cercati dai clienti tedeschi: non è solo una strategia di marketing per sembrare più moderni.

“Supply chain”, per esempio, conta ben 12.100 ricerche al mese in tedesco, mentre l’equivalente tedesco solo 1.900 (altri esempi qui sotto). E come si vede dalla tabella, vale per tutti i termini elencati.

Il tedesco sta decisamente assorbendo molte parole inglesi e molto gergo.

I numeri parlano da soli, ma un’analisi più dettagliata mostra che, dopo la parola chiave stessa, il volume di ricerca più alto è per “parola chiave + significato” o “parola chiave + tedesco o definizione”. Quindi, nonostante il volume di ricerca elevato, molte persone non sono ancora sicure del significato. Alcuni termini sono molto diffusi, altri hanno bisogno di più tempo per affermarsi e vanno usati con cautela.

Meta description e title tag:
la prima impressione conta

Dopo aver confrontato a grandi linee il linguaggio del marketing inglese e tedesco (tono, gergo e su cosa punta ciascun paese), facciamo un passo indietro e guardiamo parti più specifiche dei siti e come la lingua viene messa in pratica. Partiamo dalla prima cosa che si incontra prima ancora di entrare in un sito.

Molto probabilmente chi cerca un sito o una risposta usa un motore di ricerca. A quel punto vede il cosiddetto title tag e la meta description: il titolo e la descrizione del sito mostrati dal motore di ricerca, su cui si fa clic. Sono le prime cose che un potenziale cliente vede e lo aiutano a decidere se aprire il sito.

In teoria le aziende dovrebbero ottimizzarli per la ricerca, di solito con il nome dell’azienda e una breve descrizione del servizio. Meta description e title tag hanno un numero limitato di caratteri: tutto ciò che va oltre non viene mostrato nei risultati e quindi non raggiunge i potenziali clienti. Questa parte va ottimizzata, per il motore di ricerca come per i potenziali clienti.

Come si vede nell’esempio qui sopra, Pagination.com, una soluzione di database publishing in cloud, ha ottimizzato title tag e meta description sia in inglese sia in tedesco, rispettando il numero massimo di caratteri.

Purtroppo per molte altre aziende non è così: si capisce che title tag e meta description sono stati solo tradotti, con testi troppo lunghi che i motori di ricerca tagliano. Non dipende tanto dal modo in cui le aziende scelgono di usare la lingua, quanto da un errore di traduzione. Quando invece non sono semplicemente tradotti, i risultati a questo punto non sorprendono. Gli Stati Uniti puntano su slogan divertenti come “Keep ‘em smiling”, mentre in tedesco si legge “Immer zufriedene Kunden”, cioè “Clienti sempre soddisfatti”: pratico e dritto al punto. Ormai il filo conduttore è chiaro.

Zendesk.com

Zendesk.de

Titoli e paragrafi:
caratteristiche e particolarità

Quando finalmente si apre il sito, lo sguardo va probabilmente per primo al titolo principale. Quanto ai paragrafi, in inglese i titoli sono piuttosto brevi e divertenti, spesso accompagnati da sottotitoli un po’ più lunghi che descrivono davvero il contenuto.

Salta all’occhio anche che in inglese si usano molti numeri. Per esempio, un’azienda può dichiararsi “#1” al mondo o promettere che con il suo servizio la tua azienda farà le stesse attività “20x” più velocemente. In generale i siti americani sono molto audaci nelle affermazioni e amano usare numeri concreti per attirare l’attenzione.

I siti tedeschi eliminano del tutto i numeri o usano aggettivi per dire la stessa cosa, perché ai clienti tedeschi sembra più professionale. Nella versione tedesca il “20x” sparisce e il “#1” diventa “l’azienda leader nel mondo”. Altri esempi: “24/7” o “1:1 service” diventano “assistenza 24 ore” e “appuntamenti individuali”.

Un altro aspetto è che molte aziende americane hanno servizi o prodotti con un nome proprio. Spesso questi nomi si usano anche in tedesco, pur essendo in inglese, e a volte dicono anche qualcosa in più sul prodotto.

Adobe, per esempio, sul sito inglese scrive “paint with fresco”: Fresco è uno dei tanti servizi offerti. Sul sito tedesco, invece, scrive “malen auf touch-Geräten”, cioè “dipingere sui dispositivi touch”. Anche se non è del tutto chiaro da sé, Adobe si aspetta che i clienti americani capiscano, coerentemente con quanto visto prima: una frase che suona bene conta più di una spiegazione aggiuntiva, come invece si fa in tedesco.

Salesforce.de Salesforce.com

Call to action:
fin dove spingersi?

Nel marketing tutto ruota attorno al far avanzare il cliente alla fase successiva dell’acquisto. La call to action è uno strumento eccellente per offrire al cliente un aiuto rapido ed efficace e una navigazione più semplice. Di solito sono piccoli pulsanti, presenti in praticamente ogni sito, come “contattaci”, “acquista ora” o “guarda la demo”.

In qualsiasi sito e in qualsiasi lingua si trovano call to action, perché l’obiettivo di tutte le aziende del mondo è vendere i propri prodotti per fare profitto. Cambia però quanto sono in evidenza.

Su Salesforce, per esempio, ci sono due versioni di questa finestra per gli Stati Uniti. La prima è piuttosto grande e dice “Need help?”, con la foto di un addetto alle vendite, come una finestra di chat.

La seconda è un po’ più discreta, con un’immagine aggiunta al pulsante: “Let’s Chat”.

Nella versione tedesca all’inizio non c’è nessuna grande chat, ma un piccolo pulsante che dice “Kontakt”. In un primo momento si potrebbe pensare che in Germania la chat non ci sia, ma guardando meglio l’icona della chat compare: basta restare sul sito un po’ più a lungo perché si passi alla seconda versione.

Anche questa resta molto meno invadente della versione americana: c’è l’immagine di un addetto con cui chattare, ma è più piccola e meno in evidenza. La prima versione tedesca, invece, non portava a una chat ma a un modulo di contatto.

Germania, versione 1 Germania, versione 2

Stati Uniti, versione 1 Stati Uniti, versione 2

Anche le formule usate sono diverse, e ancora una volta le scelte non sorprendono. Gli Stati Uniti usano “Need Help?” e “Let’s Chat”, la Germania è molto diretta e asciutta: “Kontakt”.

La seconda versione tedesca, con la foto dell’addetto e la formula molto informale “Jetzt Chatten”, si potrebbe quasi dire un po’ audace per un pubblico tedesco, rispetto a quanto visto finora sugli altri siti.

“Jetzt Chatten” è l’equivalente di “Let’s Chat”; l’unica differenza è che in tedesco è più lungo, non entra del tutto nel pulsante ed è stato tagliato per mancanza di spazio.

In sintesi: la Germania si limita in genere a uno o due sostantivi e va dritta al punto, mentre gli Stati Uniti usano volentieri un imperativo quando la call to action lo permette.

Video e immagini: Germania e Stati Uniti

Anche video e immagini sono una parte importante del marketing, e anche qui troviamo delle differenze. Partiamo dall’uso della grafica in generale.

Grafiche, immagini, video e icone sono più frequenti negli Stati Uniti. Le pagine tedesche hanno di solito un design piuttosto essenziale, spesso con sfondo bianco invece che colorato.

Anche l’uso dei banner è diverso. Negli Stati Uniti si usa spesso uno slideshow, in Germania no. Gli americani usano immagini statiche in linea con l’idea di un sito più interattivo e d’impatto visivo.

Le immagini tedesche tendono inoltre a essere più generiche o persino noiose, mentre gli Stati Uniti puntano sui colori. Dove un sito americano metterebbe grafiche colorate con numeri e una breve descrizione, uno tedesco non metterebbe nessuna grafica e preferirebbe un titolo e un elenco puntato con più dati e fatti.

Un problema ricorrente delle grafiche dei siti è che molti testi contenuti nelle immagini non vengono tradotti. Se un’immagine contiene testo in inglese, resta così anche sul sito tedesco.

Anche aziende tedesche come SAP usano immagini in inglese invece di offrirle nella lingua dei clienti. Di solito non è un grosso problema, perché le informazioni nelle immagini non sono indispensabili. Il problema nasce quando un concetto viene spiegato con parole tedesche e l’immagine di stock mostra la versione inglese: può creare molta confusione, soprattutto per chi non ha dimestichezza con l’inglese.

Immagine ottimizzata su Zendesk.de Immagine ottimizzata su Zendesk.com

Come le immagini, anche i video sono meno frequenti sul mercato tedesco, dove si preferiscono gli articoli a un approccio più visivo. E anche quando c’è un video, spesso non è tradotto né doppiato. Ci sono certo questioni logistiche, ma in molti casi mancano persino i sottotitoli.

Per trovare un video su un sito tedesco bisogna a volte cercare un po’ di più, perché spesso è incorporato nella pagina insieme all’articolo, mentre negli Stati Uniti c’è di solito un pulsante che porta al video.

I siti americani hanno un approccio più visivo, in linea con una comunicazione più informale e con gli slogan usati nei titoli, invece di testi più formali e informativi.

Sito tedesco Sito americano

FAQ, prezzi e contatti

Restano da guardare le FAQ, la sezione prezzi e i contatti.

FAQ

Le FAQ sono una parte importante di ogni sito: danno ai clienti risposte rapide e semplici ed evitano che l’assistenza venga sommersa da domande facili. Aiutare il cliente in modo semplice e piacevole è fondamentale.

Guardando i due paesi, dopo tutto quello che abbiamo visto i risultati non sorprendono. Domande e risposte sono per lo più le stesse, ma in Germania possono esserci alcune domande in più, spesso legate a località o regioni. Come già detto più volte, le risposte in tedesco possono essere più ampie e dettagliate di quelle americane.

Prezzi

Per la sezione prezzi il discorso è simile. In Germania i prezzi sono indicati subito, mentre negli Stati Uniti si punta spesso su uno sconto del 20% o sul fatto che sono incluse più di 20 app: l’accento è sul valore straordinario più che sul prezzo. In Germania, inoltre, si trovano spesso fin da subito più dettagli su cosa è incluso nel prezzo.

Contatti

Un’ultima cosa da guardare sono i dati di contatto. Oltre ai classici “nome”, “cognome”, “professione”, “titolo”, “email”, “telefono” e “paese”, i siti tedeschi possono chiedere anche “azienda”, “ruolo” e “lingua”. Come al solito, il cliente di lingua tedesca riceve più informazioni.

Un ottimo esempio arriva da Salesforce e mostra quanto può essere più lunga una frase o un paragrafo tedesco sullo stesso argomento.

Sul sito americano si legge “Sign up now to start your free sales trial”, mentre in tedesco “Starten Sie Ihre persönliche Testversion. Bitte füllen Sie das Formular aus, um Ihre kostenlose Testversion zu starten. Unser Team wird sich mit Ihnen in Verbindung setzen, um Ihnen zu helfen, das Beste aus Ihrem Testlauf zu machen”, cioè: “Inizia la tua prova personale. Compila il modulo per iniziare la prova gratuita. Il nostro team ti contatterà per aiutarti a sfruttarla al meglio.”

La lunghezza e i dettagli ne fanno un esempio perfetto di ciò che le aziende cercano di comunicare in tedesco e di ciò che funziona con i consumatori tedeschi.

Salesforce.de Salesforce.com

In sintesi: il linguaggio del marketing negli Stati Uniti e in Germania

Trovare la voce e lo stile giusti per avvicinare i clienti negli Stati Uniti e in Germania, due paesi sulle sponde opposte dell’Atlantico, è molto importante, e i fattori da considerare sono diversi. In sintesi:

Stati Uniti

Con un cliente americano va bene un tono piuttosto informale. Cura frasi e paragrafi perché suonino interessanti e divertenti; non serve entrare troppo nei dettagli.

L’accento va messo sull’azienda che vende più che sui potenziali clienti.

Anche l’aspetto visivo è molto importante: proponi video invece di articoli ed elenchi con icone o spunte colorate e divertenti.

Germania

Con un cliente tedesco devi puntare su informazioni dettagliate e mantenere un approccio formale.

Gli elementi visivi si usano meno sul mercato di lingua tedesca che negli Stati Uniti.

Le parole inglesi stanno entrando nel tedesco, ma verifica sempre che siano abbastanza diffuse da poterle usare senza creare dubbi sul loro significato.

Fino ad allora è importante seguire il mercato attuale e le sue possibili oscillazioni. La lingua è solo uno degli aspetti di un sito. Una strategia di marketing e un buon traduttore esperto di traduzioni per il marketing possono aiutare molto le aziende a localizzare il proprio sito nel modo giusto.

Un altro aspetto è il design del sito, che insieme a tutte le risorse disponibili nella lingua giusta e a una buona conoscenza del pubblico di riferimento è fondamentale per il successo.