Come creare un catalogo
La guida completa

Il catalogo, come il logo o il biglietto da visita, è uno strumento che serve ad identificare e a rafforzare l’immagine aziendale. Gli esperti di marketing sanno bene con che meticolosità viene curata la realizzazione del catalogo e quanto un bel catalogo può fare la differenza, in termini di vendite.

Risulta quindi fondamentale creare un documento che sia il più possibile:

• funzionale: semplice da consultare e intuitivo;
• esteticamente gradevole: bella copertina rigida, carta pregiata, layout pulito e contemporaneo, ecc.

Un catalogo viene sempre realizzato digitalmente (catalog software), ma il prodotto finito può essere di due tipi:

• Catalogo cartaceo (Es. Catalogo da banco o Il catalogo IKEA*)
• Catalogo digitale (PDF, Flipbook, App, ecc.)

* la più diffusa pubblicazione al mondo, 211 milioni di copie nel 2017 con lo scopo di promuovere le attività di 328 negozi in 28 paesi del mondo.

Come ben insegna Ikea, il catalogo cartaceo è ancora oggi uno dei migliori strumenti di vendita. Il supporto stampato presenta infatti notevoli vantaggi:

• Esposizione costante del marchio
  Il catalogo è un oggetto fisico che viene tenuto solitamente sulla scrivania o sul bancone per essere consultato molto rapidamente. Proprio questa sua “presenza ingombrante”, fa si che il vostro brand sia continuamente sotto gli occhi del vostro cliente (uno dei principi cardine della pubblicità è proprio l’esposizione del marchio).
• Fruibilità
  Il catalogo cartaceo è sempre disponibile e veloce da consultare, inoltre è utilizzabile da persone di qualsiasi età. Per capire bene di cosa stiamo parlando, dobbiamo confrontarlo con l’alternativa digitale. Pensiamo a come si effettua la ricerca di un articolo in un catalogo online. Innanzitutto bisogna essere collegati ad internet e avere una buona connessione. Poi bisogna trovare il documento. Quando siamo riusciti a caricarlo, cominciamo la ricerca del nostro articolo. Se siamo fortunati l’indice è navigabile e quindi con un click ci troviamo nella pagina giusta, se no dobbiamo sfogliarlo a mano fino a trovare l’articolo desiderato.
• Leggibilità
  Avete mai provato a consultare un catalogo su un iPad, magari assieme ad un cliente? Basta cliccare in un punto sbagliato e ci si trova facilmente in un’altra pagina. Per vedere qualche particolare bisogna fare uno zoom rischiando anche qui di cliccare qualche pulsante indesiderato.
• Ricerca veloce
  Un catalogo cartaceo consente di inserire in qualsiasi punto un segnalibro, oppure di fare un’orecchia ad una pagina, in modo da potere aprire la pagina che si vuole consultare in pochi secondi.

Il processo di digitalizzazione ha, in ogni caso, colpito anche il mondo dei cataloghi e spesso oggi le aziende si appoggiano solamente a supporti digitali per la diffusione dei propri documenti.

Il catalogo digitale viene solitamente creato in PDF e messo a disposizione in questo formato ai propri clienti. È possibile però anche avvalersi di un software di creazione di Flipbook, cioè riviste digitali sfogliabili e interattive che emulano il comportamento della carta. Nella maggiorparte dei casi, per creare il proprio flipbook è necessario avere a disposizione un PDF del proprio documento completo da poter convertire nel formato interattivo.

Creare un catalogo digitale porta indubbiamente una serie di risparmi legati ai costi per la stampa e ai costi per la distribuzione, che si avvicinano allo zero, e rende più immediata la condivisione e la promozione in quanto è sufficiente mettere a disposizione il catalogo nel proprio sito e condividere questo contenuto. Ad un catalogo digitale mancheranno però i vantaggi del catalogo cartaceo che abbiamo già analizzato nel punto precedente, che si riassumono in  maggiore leggibilità, fruibilità e in una sensazione generale di maggior coinvolgimento e professionalità.

Un catalogo è un documento composto da diverse parti. Alcune di queste sono sempre presenti, come la copertina, l’indice e retro copertina; altre invece vengono inserite solo se richieste.

• Copertina (Prima di copertina / Piatto anteriore)
• Rubricatura / unghiatura
• Pagine introduttive: descrittive, pubblicitarie
• Indice: capitoli / sezioni, sottocapitoli, indicazioni dei numeri di pagina
• Catalogo: separatori di capitolo
• Indice: alfabetico, per codice
• Pagine conclusive: descrittive, pubblicitarie, note
• Quarta di copertina (Piatto posteriore / piatto inferiore)

Le informazioni che vogliamo inserire vanno organizzate tenendo conto delle modalità di fruizione dei destinatari.

Bisogna ipotizzare se il cliente andrà a cercare i prodotti per categoria o piuttosto sfoglierà ogni singola pagina, o ancora se la consultazione sarà digitale o cartacea.

Nella maggior parte dei casi, se parliamo di un catalogo aziendale, viene utile organizzare gli elementi per categoria o per caratteristiche dei prodotti come il prezzo, colore, applicazioni, ecc. Cataloghi con un diverso utilizzo presentano una struttura differente, basta pensare per esempio ad i cataloghi medici nei quali troviamo gli articoli disposti in ordine alfabetico.

A volte può essere utile organizzare i prodotti in maniera intuitiva o con criteri meno rigidi, magari anche un po’ mischiati, invitando così il fruitore a sfogliare tutte le pagine.

La risposta è che non è una sola, ma sono molteplici.
Nel processo di creazione di un catalogo vengono interpellate figure dell’ambito vendite, marketing, dei sistemi informativi e del reparto grafica. Quest’ultimo può essere interno all’azienda o esterno (Agenzie di comunicazione / Grafico freelance).

Per fare un catalogo (catalog software) bisogna innanzitutto avere a disposizione:

• i dati prodotto
• le immagini
• il layout  

Vediamoli nel dettaglio come progettare il layout.

Quando dispongo di tutti gli elementi necessari, posso passare alla fase operativa, ovvero alla progettazione del layout.

In questo punto del processo viene interpellata la figura del grafico, soprattutto se si tratta di una prima versione oppure si vuole realizzare un restyling del layout. Il grafico può essere una figura interna oppure esterna all’azienda (freelance o agenzia di comunicazione).

Il grafico vi aiuterà a mettere nero su bianco le vostre idee su come organizzare le informazioni e le immagini dei vostri prodotti. Vi preparerà diverse bozze, solitamente utlizzando il software Adobe InDesign, fino a creare una versione che soddisfa a pieno tutti i vostri requisiti.

Quando si sono recuperate tutte le informazioni testuali che vogliamo inserire nel documento, dobbiamo occuparci delle foto degli articoli e degli eventuali simboli.

Le immagini dei prodotti, se si vuole creare un catalogo cartaceo, devono essere in altà qualità, ovvero devono avere una buona risoluzione (200/300dpi). Avere delle belle immagini è fondamentale per rendere il proprio documento un catalogo professionale.

Spesso succede di non avere a disposizione tutte le immagini degli articoli e si cerca di recuperarle in qualsiasi modo. Si fa quindi ricorso a quelle presenti sul sito web aziendale, ma sono sovente in bassa risoluzione (72dpi) e quindi non adatte a creare un catalogo che dovrà essere stampato.

Creare un catalogo tramite l’impaginazione manuale consiste nel copiare ed incollare tutti i dati, uno ad uno, dal file dati nel documento.

E’ un procedimento che occupa una risorsa (interna o esterna che sia) per molto tempo, si parla di settimane / mesi, ovviamente a seconda di quanti articoli / pagine dobbiamo impaginare.

Un altro fattore da tenere in considerazione è l’alta probabilità di produrre errori, dovuta al fatto che a compiere questo processo non è una macchina, ma un essere umano.

Per risolvere questi inconvenienti, è stata inventata l’impaginazione automatica.

Con il termine impaginazione automatica si  intendono soluzioni software / plugin che permettono di importare in automatico i dati prodotto, da fogli di calcolo / database, nel documento che stiamo realizzando.

Si tratta di applicativi che si installano, come i classici software, nel proprio PC. Ogni computer deve avere la sua licenza. Per utilizzare il programma, bisogna ovviamente poter disporre di quella macchina dove è stato installato il software/plugin.

Questi applicativi permettono di creare documenti nel formato di cui sono proprietari o in formato PDF.  Solo alcuni di questi software permettono di creare file in formato Adobe InDesign (INDD, IDML).

I software in-house presentano però alcuni svantaggi in quanto:

• Non tutti i file dati vanno bene per ogni software. Ognuno vuole il suo file: XML, CSV, Excel, ecc. ;
• C’è poca libertà creativa nel design del documento. Il layout di solito segue delle griglie pre-impostate o deve essere modificato seguendo delle linee guida imposte dal software.
• Può essere difficile imparare ad utilizzarli, c’è poca documentazione online, e i requisiti di ogni documento sono spesso così diversi tra loro da rendere ogni progetto unico;
• La formazione viene fornita a pagamento, e molto spesso è fatturata ad ore;
• Le competenze che servono per utilizzare questi software vengono chiamate con un inglesismo “use it or lose it” (usale o le perderai). Poiché molto spesso il catalogo viene prodotto una / due volte l’anno (catalog software), ci si dimentica con facilità le funzioni di cui abbiamo più bisogno e quando dobbiamo impaginare nuovamente, si è costretti a perdere molto tempo per cercare di ricordarsi come si facevano tali operazioni;
• L’estensione dei file che vengono generati è di proprietà dell’azienda produttrice del software. Questo permette di vedere il file sorgente solo da una macchina nel quale tale software è installato.
• Solitamente vengono formate una o due figure in azienda che possiedono le competenze per utilizzare questi software. Quando queste figure cambiano ruolo o vengono sostituite, queste competenze vengono perse.
• Il costo di questi programmi si aggira tra 15.000 – 25.000 euro, con aggiornamenti, licenze e formazione esclusi.

Per cloud si intendono tutti quei software che erogano le proprie funzioni, non da una installazione nel computer dell’utente, ma via internet, a cui l’utente accede di solito attraverso un browser come Chrome o Firefox. Molte tipologie di software hanno trovato nella filosofia cloud un approccio che ha permesso di abbassare i costi, aumentare l’innovazione del prodotto e migliorare il supporto alla clientela. Anche l’impaginazione automatica sta trovando nel could un fertile terreno di crescita e aziende come Pagination, permettono di impaginare i propri documenti via Internet, in totale autonomia, a qualsiasi ora e senza bisogno di software o competenze specifiche. Il setup iniziale prevede la condivisione dei dati e documenti di esempio nei formati più diffusi.

L’impaginazione automatica con Pagination presenta notevoli vantaggi:

• Estrema facilità di utilizzo. Non c’è alcun bisogno di una formazione dedicata
• Massima libertà nella creazione del layout del documento
• Possibilità di utilizzare qualsiasi base dati (Excel, CSV, XML, esportazioni da sistemi ERP / Gestionali / Database)
• Essendo cloud, non c’è bisogno di installare alcun software. Il programma è disponibile online 24/7 ed è accessibile da qualsiasi device (Computer fisso, computer portatile, tablet, telefono), browser (Chrome, Firefox, Safari, Explorer, etc.) e sistema operativo (Windows, Mac OS, Linux, Android,ecc.)
• I file verranno creati sia in formato PDF (in alta e in bassa risoluzione, pronti per essere mandati in stampa oppure per essere utilizzati sul web), sia in formato InDesign (INDD, IDML) pronti quindi per essere aperti con Adobe InDesign ed essere modificati a piacimento.
• Il sistema cloud permette di non dover tenere bloccato il computer per l’impaginazione, e un sistema di notifiche via mail vi informerà quando l’impaginazione sarà finita e potrete scaricare i vostri documenti impaginati.
• Il programma viene offerto in canone annuale, differenziato a seconda del tipo di documento / progetto che si vuole creare e comprensivo del setup del documento, della manutenzione evolutiva del progetto e dell’assistenza costante per tutta la durata contrattuale via telefono / mail.

Credo che sia difficile spendere meno di 2.000 euro per il progetto grafico a cui sommare circa dai 20 ai 45 euro per pagina impaginata (a meno che non si usino dei sistemi di impaginazione automatica). Un catalogo di 300 pagine, fatto la prima volta senza automatismi, può arrivare tranquillamente a costare 10-12 mila euro. Dipende molto da quanto complesso è il prodotto e quante referenze contiene la pagina. Per referenze intendiamo il numero completo di nomi, descrizioni e valori utilizzate. Un catalistino di mobili componibili, dove ogni prodotto è declinato in una matrice di misure e finiture può arrivare tranquillamente ai 40 – 45 euro a pagina.

Con l’impaginazione automatica i costi si riducono notevolmente. Un progetto editoriale realizzato con un sistema di impaginazione automatica cloud può costare dai 2000 agli 8000 euro, a seconda della complessità del documento.

La stampa

Trovare una buona tipografia oggi è relativamente semplice. Per trovare quella giusta non guardate solo al prezzo, infatti la tipografia rappresenta spesso l’ultima linea di difesa prima che vengano mandate in stampa delle cose sbagliate.

Quindi, soprattutto se è il vostro primo catalogo o siete seguiti nell’impaginazione da una società/professionista con esperienza, non risparmiate sulla tipografia. E se col tempo ne trovate una buona, che vi ha salvato in corner in situazioni difficili o impreviste, tenetevela cara. Il tipografo resta uno dei mestieri più difficili, sono migliaia le variabili da gestire per fare andare tutto a buon fine. Non stressatelo con le tempestiche perchè rischiate di metterlo in condizione di sbagliare alcune lavorazioni, come l’asciugatura degli inchiostri o la presa della colla per la rilegatura.  Si può forzare qualche procedimento, ma ci si espone a imprevisti spiacevoli.

Il costo della stampa dipende da molte variabili come:

• il numero di copie
• numero di pagine
• qualità della carta
• lavorazione speciali (es. rubricature)

Vi faccio un po’ di esempi dei cataloghi più diffusi.

Esempio Costi Stampa Catalogo n.1

• 300 pagine
• Brossura grecata, fresata ed incollata
• Dimesioni 21 x 29,7 cm (A4)
• Carta: Classic demimatt – Patinata opaca
• Peso carta 130 gr
• Peso cartoncino copertina 250 gr

Esempio Costi Stampa Catalogo n.2

• 800 pagine
• Brossura cucita filo refe
• 21 x 29,7 cm (A4)
• Classic demimatt – Patinata opaca
• 115 gr
• Copertina Cartonata con dorso quadro