Indice
1. Introduzione
2. Come i diversi supporti influenzano i processi cognitivi
3. E la pubblicità e i cataloghi?
4. Il cervello che legge, il corpo che legge
5. L’effetto del possesso percepito nella valutazione di beni fisici e digitali
6. Come immagini e testi influenzano la percezione dei prodotti
7. Una breve nota su usabilità e accessibilità del testo
8. Carta o schermo: preferenze e atteggiamenti
9. I risultati del nostro sondaggio sui materiali di vendita stampati e digitali
10. In sintesi
Introduzione
L’era digitale sta cambiando il modo in cui consumiamo le informazioni.
Oggi la carta non è più l’unico supporto su cui leggiamo ogni giorno: leggiamo anche su computer, smartphone, e-reader e tablet. Siamo immersi in un mondo saturo di informazioni, e la quantità di dati a cui siamo esposti ci costringe a imparare a individuare in fretta i testi rilevanti e a scartare il resto. Vale soprattutto quando leggiamo le notizie online o cerchiamo informazioni sul web, dove tendiamo a concentrarci solo su ciò che stiamo cercando.
Sembra vero, quindi, che la cultura digitale privilegi l’immediatezza.
Ma secondo la ricerca psicologica, che differenza c’è tra leggere su carta e leggere su uno schermo?
Come i diversi supporti influenzano i processi cognitivi
Ti è mai capitato di leggere qualche frase e accorgerti subito dopo di non ricordare nulla? Quando svolgiamo un compito che richiede attenzione e la mente si allontana invece di concentrarsi, sperimentiamo il cosiddetto mind wandering, il vagare della mente. Con la digitalizzazione siamo sempre meno abituati a mantenere la concentrazione quando leggiamo. I documenti stampati sono associati a una lettura lineare e profonda, quelli elettronici a modalità di lettura più superficiali, come lo scorrere o il leggere a salti. Anche sulla carta possiamo distrarci e saltare qua e là, ma l’approccio normale a un testo stampato è la lettura sequenziale, dall’inizio alla fine. Il ritmo rapido della navigazione, invece, può portarci a elaborare le informazioni in modo meno approfondito.
Diversi studi hanno documentato che chi legge su schermo ricorda meno di quanto ha letto rispetto a chi legge su carta.
Mangen e colleghi (2013) hanno sottoposto un test di comprensione del testo a due gruppi di studenti norvegesi di decimo anno. I due gruppi dovevano leggere gli stessi due testi, uno su carta e l’altro sullo schermo di un computer. Chi aveva letto su carta ha ottenuto punteggi significativamente più alti. Nello stesso anno Stoop e colleghi hanno confrontato l’apprendimento di studenti che leggevano un testo su carta e di studenti che leggevano lo stesso materiale in digitale. Il testo digitale era presentato in sette pagine web senza bisogno di scorrere; passando con il mouse si attivava un glossario e accanto al testo c’erano domande di studio con le risposte. Nella versione cartacea glossario e domande erano in fondo. In questo caso il gruppo digitale ha ottenuto risultati migliori. Questi risultati mostrano che leggere su schermo non è sempre svantaggioso, se il testo è arricchito con funzioni adeguate.
I risultati sperimentali mostrano che il modo in cui il testo è presentato influisce sul carico cognitivo e sull’attenzione nella lettura su dispositivi mobili. In particolare, lo sfogliare per pagine e lo scorrimento garantiscono l’attenzione più costante e richiedono il minor sforzo mentale. Al contrario, le visualizzazioni dinamiche del testo (scorrimento automatico o presentazione rapida in sequenza) hanno effetti negativi sui processi cognitivi.
La maggior parte degli studenti trova più difficile concentrarsi leggendo su schermo e fa molte più cose contemporaneamente che leggendo su carta. L’effetto è minore negli studenti più abituati a cercare informazioni online. Il professore tedesco Johannes Naumann ha scoperto che gli studenti che navigano regolarmente in Internet per questo scopo sono più bravi a trovare e ricordare le informazioni utili nei siti web rispetto a chi usa Internet soprattutto per altro, come chattare, scrivere email o usare i social. I risultati mostrano che l’abitudine alla lettura online influenza il modo di navigare, e questo a sua volta incide sulla comprensione dei testi digitali.
Entrano in gioco anche altre variabili personali, come le abitudini di lettura. Visto che molti di noi usano i media digitali per interazioni veloci e per trovare informazioni al volo, fatichiamo a considerarli strumenti per compiti più impegnativi, come leggere per intero un testo lungo e complesso. Una possibile spiegazione, come accennato, è che l’enorme quantità di informazioni digitali a cui siamo esposti ogni giorno ci abitua a filtrare: ignoriamo ciò che non serve e concentriamo l’attenzione sugli elementi chiave della pagina. È allora solo una questione di abitudini?
I risultati citati potrebbero dipendere non tanto dal supporto in sé quanto dalle aspettative diverse verso carta e schermo. In altre parole, siamo abituati a usare i dispositivi digitali per leggere testi poco impegnativi, come notizie online o post sui social, e a riservare la carta ai testi che richiedono un’attenzione prolungata. Questo può influenzare le nostre abitudini di lettura sui diversi supporti, indipendentemente dal tipo di contenuto.
La teoria del livello di costrutto degli psicologi Trope e Liberman può aiutarci a spiegare questa associazione tra piattaforme digitali e immediatezza. Secondo gli autori, la vicinanza psicologica (nel tempo, nello spazio e così via) a un oggetto o a un evento influenza il modo in cui lo rappresentiamo mentalmente. Più uno stimolo è percepito come distante, più è probabile che lo pensiamo in termini astratti; uno stimolo psicologicamente vicino, invece, viene pensato in modo più concreto. Un’elevata distanza psicologica attiva il pensiero astratto e porta a concentrarsi sul quadro d’insieme; una bassa distanza psicologica attiva il pensiero concreto e favorisce l’attenzione ai dettagli. In effetti, i media digitali potrebbero aver diffuso l’abitudine a dare priorità alle informazioni specifiche e immediate. Le ricerche mostrano che chi legge in digitale preferisce descrizioni concrete ed è più bravo a capire informazioni centrate sui dettagli. Leggere su supporti non digitali, invece, è associato a risultati migliori nei compiti inferenziali, cioè nel trarre conclusioni da premesse.
Fesel e colleghi (2015) hanno però scoperto che chi è esposto alle tecnologie fin da giovane riesce a seguire un approccio sequenziale alla lettura di diversi tipi di testo digitale: testo lineare con pulsanti per cambiare pagina, testo digitale con una panoramica in alto, ipertesto con link e ipertesto con panoramica. Il punteggio di comprensione non cambia tra un tipo di testo e l’altro.
In conclusione, possiamo supporre che attenzione, memoria, comprensione e apprendimento dipendano dal supporto di lettura ma anche dal nostro atteggiamento verso quel supporto, influenzato dalle attività che svolgiamo di solito usandolo.
E la pubblicità e i cataloghi?
Venkatraman e colleghi (2021) hanno analizzato la memorabilità della pubblicità stampata rispetto a quella digitale. Hanno usato l’eye tracking per misurare l’attenzione, la conduttanza cutanea e la frequenza cardiaca per misurare il coinvolgimento, la risonanza magnetica funzionale (fMRI) per osservare l’attività cerebrale e test di richiamo e riconoscimento.
Attenzione e coinvolgimento intervengono entrambi nell’elaborazione di stimoli nuovi e sconosciuti. Un annuncio viene ricordato tanto più facilmente quanto più chi lo guarda è coinvolto e concentrato. Gli autori hanno ipotizzato che la tangibilità della carta favorisca una memoria più duratura degli annunci stampati, perché toccare e tenere in mano la carta offre indizi sensoriali e spaziali, che aiutano anche a rappresentarsi con chiarezza il contesto in cui il materiale è stato visto.
I tempi di elaborazione erano più lunghi per gli annunci stampati, associati anche a una dilatazione media della pupilla maggiore, e l’attenzione era più distribuita. Gli annunci digitali venivano elaborati con fissazioni lunghe più frequenti, associate a un’elaborazione profonda. Questi risultati suggeriscono strategie diverse per i diversi formati: i partecipanti concentravano l’attenzione su elementi specifici negli annunci digitali ed elaboravano un numero maggiore di elementi negli annunci stampati.
Subito dopo l’esposizione non c’erano differenze significative nell’atteggiamento verso annunci e prodotti in base al formato.
Dopo una settimana riconoscimento e memoria dei contenuti non cambiavano tra i formati, ma i partecipanti erano più rapidi e precisi nel ricordare il contesto degli annunci stampati (ricordavano meglio il formato in cui li avevano visti). Gli annunci stampati erano associati anche a una maggiore attivazione dell’ippocampo, la struttura che ha un ruolo importante nella formazione di nuovi ricordi, soprattutto legati a nuove esperienze, al contesto emotivo e alla rappresentazione dello spazio.
Insieme alla migliore memoria del contesto, alla maggiore dilatazione della pupilla e alle misure biometriche che indicano un’attivazione più alta, i risultati suggeriscono che gli annunci stampati sono associati a una migliore codifica e a un maggiore coinvolgimento.
In un secondo esperimento gli autori hanno usato frammenti degli annunci come indizi di richiamo (volti, parole, scene). Quando acquistano un prodotto, i consumatori lo fanno raramente subito dopo aver visto una pubblicità: online o in negozio, sono spesso indizi dell’ambiente a richiamare le informazioni legate a un annuncio visto in precedenza. I risultati mostrano che il formato stampato porta a ricordare meglio contenuto, contesto e associazioni con il marchio a partire dagli indizi di richiamo.
I risultati suggeriscono che gli annunci stampati favoriscono il recupero dei ricordi, così che i consumatori ritrovano i pensieri e le emozioni associati a un annuncio proprio nel momento in cui decidono l’acquisto.
Uno studio di Jones e colleghi (2005) ha rilevato un effetto del supporto di lettura (carta o schermo) sul richiamo libero: la carta porta a ricordare meglio, mentre non ci sono differenze nel riconoscimento. Gli autori ipotizzano che le persone memorizzino le informazioni allo stesso modo indipendentemente dal supporto, ma che la carta ne faciliti il recupero.
Questi risultati si ritrovano in un sondaggio delle Poste statunitensi del 2017: 7 intervistati su 10 hanno dichiarato che i cataloghi aumentano il loro interesse per i prodotti presentati, e oltre 8 su 10 hanno acquistato un prodotto dopo averlo visto in un catalogo.
I cataloghi fisici generano un ricordo più duraturo nel tempo, una maggiore riconoscibilità del marchio e una maggiore intenzione d’acquisto. Influenzano le decisioni d’acquisto perché, mentre si sfoglia il catalogo, avviano un processo di valutazione e aiutano a formare ricordi.
In un esperimento sul campo, gli abbonati a una rivista promozionale ne hanno ricevuto una copia stampata o via email (Magee, 2012); l’email conteneva il link alla versione online. Quasi 5 intervistati su 10 nel gruppo online ricordavano di aver ricevuto l’email, contro 8 su 10 nel gruppo cartaceo che ricordavano di aver ricevuto la rivista. Tra chi ricordava di averla ricevuta, la versione digitale aveva il tasso di apertura più basso. Un dato interessante: i più giovani mostravano la differenza di ricordo più marcata (a favore della versione stampata), ma preferivano in maggioranza ricevere la versione online.
Il professor Robert Magee suggerisce quindi un approccio integrato, che permetta ai marketer di sfruttare i vantaggi di ciascun mezzo e comunicare meglio con consumatori diversi. Ma la conclusione è che in un mondo di informazioni elettroniche, la carta si fa notare.
Il cervello che legge, il corpo che legge
La lettura attiva regioni cerebrali specifiche, responsabili del riconoscimento visivo delle lettere, dell’attenzione visuo-spaziale e di altri processi cognitivi coinvolti nell’elaborazione fonologica e semantica. Ma è tutto qui?
Secondo Anne Mangen, ricercatrice e docente di alfabetizzazione all’Università di Stavanger, in Norvegia, la lettura è un “processo incarnato”, che coinvolge anche la percezione aptica e tattile del supporto.
Anche se i processi di base della lettura sono simili su tutti i supporti, il modo in cui ci muoviamo nel testo cambia molto.
Con libri, riviste, volantini e altri documenti fisici sfogliamo le pagine con le dita. Su uno schermo, invece, passiamo da una pagina all’altra con diversi strumenti di navigazione: schede, pulsanti, link, barre di scorrimento, mappe e menu. Il testo su carta è visibile per intero su pagine concrete e tangibili; il testo digitale, invece, è virtuale ed è separato dallo schermo su cui lo vediamo. Gli schermi touch possono colmare in parte questa distanza, simulando il gesto di girare pagina.
In uno studio del 2014 Mangen e colleghi hanno confrontato chi leggeva un racconto su carta e chi lo leggeva su un e-reader. Chi aveva letto su carta riusciva meglio a ricostruire l’ordine cronologico corretto di 14 eventi del racconto. Risultati simili sono emersi in uno studio successivo del 2019: la comprensione era paragonabile nelle due condizioni, ma chi leggeva su carta era più efficiente nel localizzare gli eventi nel testo. Il motivo potrebbe stare nelle caratteristiche ergonomiche del supporto: l’esperienza sensoriale di sfogliare le pagine dà un senso più chiaro dell’avanzamento, che a sua volta sostiene una rappresentazione spazio-temporale coerente del testo e quindi della storia. Scorrere su uno schermo o girare pagina sfiorando un vetro non dà lo stesso senso della lunghezza del testo, e non aiuta allo stesso modo a ricordare dove si trovano gli elementi nel documento.
Chi aveva letto su carta ha riferito anche un maggiore coinvolgimento e un legame emotivo più forte con la storia. Le persone danno valore al poter toccare e annusare la carta, e questo potrebbe essere uno dei motivi per cui la maggior parte dei partecipanti ha dichiarato di preferire la carta allo schermo.
Anche l’olfatto ha la sua importanza. Libri vecchi o nuovi, a molti piace il loro odore, come dimostrano le tante candele e profumi all’odore di libro in commercio.
Nicholas Carr evidenzia alcune differenze nell’attività cerebrale tra leggere un libro e leggere online: oltre alle aree legate al linguaggio, alla memoria e all’elaborazione visiva, cercare e navigare tra le pagine web attiva le regioni legate al prendere decisioni e al risolvere problemi. Bisogna infatti valutare quali link cliccare, scegliere dove andare, elaborare e scartare una quantità di stimoli. Le risorse mentali vengono così spostate dalla comprensione profonda e dalla concentrazione prolungata ai giudizi rapidi, e la capacità di trattenere e ricordare i dati diminuisce.
Uno studio commissionato da Royal Mail nel 2009 ha mostrato che il materiale tangibile attiva le reti della memoria spaziale più dei dispositivi elettronici. Leggere contenuti pubblicati su carta genera infatti un’attività maggiore nelle regioni cerebrali che integrano informazioni visive, spaziali e motorie. I partecipanti hanno anche dichiarato che la carta sembra più “reale”.
In una successiva ricerca di mercato (2013), Royal Mail ha confrontato posta, email e televisione e ha scoperto che la posta genera più coinvolgimento, un legame emotivo più forte e un ricordo più duraturo.
Supporti fisici e digitali, quindi, non agiscono in modo diverso solo sui processi cognitivi, ma anche su quelli affettivi. La carta attiva di più le aree del cervello legate all’elaborazione delle emozioni, ai ricordi carichi di emozione e alle reazioni affettive interne agli stimoli esterni. Questi risultati suggeriscono che le persone tendono a interiorizzare meglio le informazioni scritte su carta e a legarle a ricordi più vividi.
L’effetto del possesso percepito nella valutazione di beni fisici e digitali
Le differenze nell’esperienza tattile offerta dai diversi supporti potrebbero spiegare perché tante persone sono affezionate alla carta. Ci affezioniamo alle cose che possiamo toccare e tenere in mano.
L’essere umano ha persino un meccanismo neurale specializzato nella coordinazione occhio-mano, che controlla direzione dello sguardo, tatto e movimenti della mano. Le informazioni sensomotorie e quelle visive sono collegate, così che il controllo della mano lavora insieme ai movimenti saccadici e alle fissazioni dell’occhio per compiere moltissime azioni. Per esempio, spesso guardiamo un oggetto prima di allungare la mano per prenderlo: in quel momento valutiamo dove si trova, quanto dobbiamo stendere il braccio e come adattare la presa alla sua forma e dimensione.
Toccare e maneggiare un oggetto dà una sensazione di controllo e di possesso. Questo senso di controllo fisico può generare un possesso percepito, cioè la sensazione che qualcosa sia nostro. Un fenomeno psicologico noto, l'”effetto del mero possesso“, mostra che le persone valutano più positivamente gli oggetti che possiedono. E il possesso percepito aumenta il valore soggettivo quanto quello reale.
Carta e dispositivi elettronici sono entrambi beni materiali, ma tutto ciò che compare su uno schermo è immateriale. I documenti fisici dovrebbero quindi generare un senso di possesso più forte di quelli digitali, perché la carta è percepita come più tangibile e duratura.
Una serie di esperimenti di Atasoy e Morewedge (2018) ha dato risultati interessanti in questo senso. I partecipanti erano disposti a pagare di più per possedere un libro di testo cartaceo che per lo stesso libro in digitale, ma non per noleggiare la copia fisica. Questi risultati mostrano quanto conti il possesso atteso di un oggetto nella sua valutazione, non solo per la carta ma anche per i beni digitali.
Altri studi suggeriscono che anche immaginare di toccare un oggetto può aumentare il possesso percepito, perché il tatto immaginato attiva le stesse regioni cerebrali di quello reale. L’esperienza sensoriale si può ricreare con la visualizzazione mentale, e più l’immagine è vivida, più l’effetto è forte.
Un altro risultato interessante è che le persone tendono ad attribuire un valore più basso a un oggetto tangibile se durante la valutazione tengono un altro oggetto nella mano dominante. Con la mano dominante occupata è più difficile immaginare di afferrare l’oggetto da valutare, e la valutazione ne risente. Se invece la mano dominante tiene un oggetto che si può usare insieme a quello da valutare, il valore attribuito sale. Nello studio, i partecipanti facevano più fatica a immaginare di prendere una penna, e la valutavano meno, se tenevano una forchetta nella mano dominante (rispetto a quella non dominante). Il risultato si invertiva quando, con la forchetta in mano, dovevano valutare un piatto di noodle, che la forchetta permetteva di mangiare.
Visto che tatto e azioni immaginate possono influenzare la percezione e la valutazione di un prodotto, l’effetto del possesso percepito potrebbe avere conseguenze anche sugli acquisti online e da catalogo.
Come immagini e testi influenzano la percezione dei prodotti
Dal lavoro di Zajonc del 1968 l’effetto di mera esposizione è stato studiato in molti contesti. Zajonc ipotizzò che l’esposizione ripetuta a uno stimolo ne aumentasse la gradevolezza, e aveva ragione. I cataloghi sono spesso una specie di vetrina indiretta, da guardare ovunque ci si trovi, che espone i consumatori ai prodotti prima ancora di vederli dal vivo. Questo aumenta la familiarità con i prodotti e con il brand.
Visto che sfogliando un catalogo non si possono toccare i prodotti, immagini e descrizioni di qualità sono fondamentali per trasmettere le informazioni, nei cataloghi tradizionali come in quelli digitali.
Una variabile importante è il colore: il colore migliora la soglia di attenzione, il ricordo, la facilità di trovare le informazioni, la motivazione e la riconoscibilità del brand. Le informazioni visive hanno un grande impatto sulla prima impressione di prodotti e brand e possono influenzare anche le emozioni. Le foto dei prodotti devono quindi catturare l’attenzione e far visualizzare chiaramente l’articolo.
Vale anche per gli acquisti online. Secondo un sondaggio di Google, le immagini dei prodotti sono il primo elemento a cui guardano gli acquirenti abituali da smartphone quando decidono un acquisto.
In un sondaggio del 2018, l’83% dei possessori di smartphone statunitensi intervistati ha dichiarato che immagini o foto dei prodotti influenzano “molto” o “moltissimo” le decisioni di acquisto online, seguite da vicino da descrizioni e specifiche.
Un prodotto viene valutato più positivamente se le informazioni visive del catalogo o del negozio online sono facili da leggere ed elaborare. La difficoltà soggettiva nel formarsi una preferenza durante la decisione aumenta tendenze come rimandare la scelta o ripiegare su un compromesso. Quando la descrizione delle opzioni di prodotto è scritta in un font difficile da leggere, la tendenza a rimandare più che raddoppia rispetto a un font standard. Rendere le informazioni il più possibile facili da leggere ed elaborare è fondamentale, perché incide sulla formazione delle preferenze e sulle decisioni d’acquisto.
Chiarezza del testo, uso del colore, qualità delle immagini, impaginazione: tutti questi aspetti, e altri ancora, migliorano la rappresentazione mentale dei prodotti e riducono le differenze tra carta e digitale nel generare il possesso percepito.
Una breve nota su usabilità e accessibilità del testo
Una ricerca del 2014 ha rilevato che velocità e qualità della lettura non erano statisticamente diverse su carta e su un display TFT-LCD, ma i sintomi di affaticamento visivo erano peggiori sul display, indipendentemente dalla lunghezza del testo e dalla luminosità dello schermo. Inclinando lo schermo come un libro, però, la differenza nell’affaticamento visivo spariva.
Un altro studio ha suggerito che l’inchiostro elettronico (e-ink) provoca meno affaticamento visivo degli schermi LCD ed è simile alla carta sotto questo aspetto, come mostrano sia le valutazioni soggettive sia la misura oggettiva degli ammiccamenti al secondo.
Oltre all’inclinazione e al tipo di display, sulla leggibilità del testo digitale e sull’affaticamento visivo incidono anche le dimensioni dello schermo e del carattere. Un corpo del carattere piccolo sembra la causa principale della stanchezza nella lettura digitale. Chiarezza e facilità di lettura sono importanti per riconoscere le lettere e codificarne l’ordine nello spazio. L’accessibilità del testo si può migliorare intervenendo sulle sue caratteristiche tipografiche (tipo di carattere, corpo, spaziatura e così via). In particolare, la spaziatura è decisiva per modulare l’effetto di affollamento (crowding): la presenza di stimoli vicini riduce la visibilità di quello centrale. Vale anche per lettere e parole: più sono vicine, più è difficile riconoscere quella centrale. Questo rallenta la lettura perché limita lo span visivo, cioè il numero di lettere che si riescono a riconoscere con una sola fissazione. Aumentando la spaziatura, l’effetto di affollamento diminuisce.
Le persone con dislessia sono più sensibili all’affollamento, quindi la loro velocità di lettura risente molto delle condizioni di forte crowding. Una ricerca su bambini dislessici italiani e francesi (Zorzi e colleghi, 2012) ha scoperto che una spaziatura molto ampia riduce l’effetto di affollamento e migliora precisione e velocità di lettura nei bambini con dislessia: con la spaziatura ampia facevano meno errori e leggevano più in fretta rispetto alla spaziatura standard. La spaziatura tra le lettere era aumentata di 2,5 punti, le parole erano separate da 3 spazi e il testo aveva un’interlinea doppia.
Abbiamo visto che, analizzando la lettura, bisogna considerare sia le caratteristiche del supporto sia quelle di chi legge. Tra le prime ci sono dimensioni, peso, materiale e luminosità dell’oggetto, impaginazione e così via; tra le seconde motivazione, preferenze, atteggiamenti, abitudini e l’eventuale presenza di dislessia o di altri disturbi della lettura.
Tenendo conto delle differenze tra le persone, supporti e testi si possono adattare per migliorarne usabilità e inclusività.
Carta o schermo: preferenze e atteggiamenti
Al contrario di quanto si potrebbe pensare, la risposta alla domanda se sia meglio leggere su carta o su schermo è soprattutto una questione di preferenze personali.
In alcuni casi la preferenza per un supporto dipende dall’attività per cui serve. Per esempio, sempre più studenti universitari usano il computer portatile per scrivere, ma per studiare preferiscono ancora i libri stampati.
Un sondaggio internazionale commissionato dall’organizzazione non profit Two Sides (2017) ha offerto spunti interessanti sulle percezioni e gli atteggiamenti dei consumatori verso digitale e carta. È emerso che per la lettura e la pubblicità la carta è in genere preferita ai dispositivi elettronici, tranne che per le notizie quotidiane e le bollette. La carta è anche percepita come più piacevole e affidabile. Il 72% degli intervistati in tutto il mondo preferisce leggere libri e riviste stampati e il 52% preferisce sfogliare cataloghi prodotto stampati piuttosto che le versioni digitali. Molti non interagiscono con gli annunci online, o cercano addirittura di evitarli. Si preferisce leggere online email, notizie, documenti brevi e per svago; la carta è preferita per testi lunghi, impegnativi o difficili.
Kretzschmar e colleghi (2013) hanno confrontato lo sforzo cognitivo nella lettura su carta, e-reader e tablet. Lo sforzo non era statisticamente diverso nelle tre condizioni, eppure tutti i partecipanti preferivano la carta. Un risultato interessante è che per le persone più anziane la lettura su tablet era più veloce e richiedeva meno sforzo, grazie al contrasto più alto della retroilluminazione. Secondo gli autori, la netta preferenza per la carta è soprattutto una questione di scetticismo culturale verso i media digitali.
La lettura digitale può essere vantaggiosa quando dobbiamo cercare dati specifici e trovarli in fretta, o quando dobbiamo leggere molto materiale che sarebbe scomodo portare con sé. Inoltre, gli svantaggi della lettura su schermo sembrano ridursi per chi ci legge spesso nella vita di tutti i giorni.
La carta potrebbe invece essere la scelta migliore quando serve molta concentrazione su testi lunghi e complessi. Farinosi e colleghi (2016) hanno rilevato che gli studenti si sentivano “scollegati” leggendo a lungo sui dispositivi, mentre la lettura su carta favoriva l’immersione.
Nel 2017 Baron e colleghi hanno intervistato oltre 400 studenti universitari di 5 paesi per capire che cosa apprezzassero e che cosa no nella lettura su carta e su schermo. Gli aspetti negativi della lettura digitale erano affaticamento visivo, stanchezza percepita, facilità a distrarsi, mancanza di tangibilità e difficoltà a mantenere la concentrazione.
I principali vantaggi della lettura su schermo erano comodità, accesso alle copie digitali e facilità di cercare parole e informazioni.
Sugli svantaggi della carta, molti partecipanti hanno citato lo spreco di risorse ambientali o il costo della stampa. Alcuni lamentavano quanto sia facile perdere o rovinare la carta, o la difficoltà di trovare in fretta un’informazione. I vantaggi più citati della carta riguardano aspetti emotivi, estetici e fisici: alcuni apprezzavano la fisicità della stampa (tenere in mano un libro, toccare e girare le pagine), il suo odore o il senso di possesso dei documenti stampati. Altri punti di forza della lettura su carta, come abbiamo visto, sono il migliore orientamento nello spazio offerto dalle pagine stampate e la facilità della lettura sequenziale.
La sensazione tattile della carta conta anche nel gradimento dei cataloghi. Carta spessa, riviste patinate… l’esperienza di sfogliare le pagine si lega alla nostra memoria tattile. Se il tatto aiuta a creare un legame emotivo con una storia, nei cataloghi favorisce il legame con il brand. I cataloghi digitali, però, costano meno, sono più accessibili e facili da condividere, possono raggiungere un pubblico potenziale più ampio e si aggiornano subito e senza fatica.
I risultati del nostro sondaggio sui materiali di vendita stampati e digitali
Abbiamo intervistato alcuni nostri clienti, che producono materiali di vendita di vario tipo: cataloghi, listini prezzi, schede tecniche, line sheet, brochure e così via.
Il 56,3% usa sia la versione elettronica sia quella stampata dei propri materiali di vendita, il 37,5% dichiara di usare soprattutto formati digitali e solo un cliente usa esclusivamente documenti digitali. Chi usa soprattutto il digitale di solito stampa solo documenti specifici quando servono, come il bilancio annuale o le brochure promozionali da distribuire in fiera. In alcuni casi è una scelta personale degli agenti.
Gli aspetti che guidano di più la scelta sembrano essere preferenze e abitudini dei clienti (20,7%) e uso (20,7%), interno o da parte dei clienti. Un cliente racconta: “La maggior parte dei nostri clienti è passata al formato elettronico […] Se vogliono [un documento] stampato, di solito se lo stampano in ufficio […]”. Alcuni clienti sono ancora affezionati alla carta: amano ricevere le copie stampate e sfogliarne le pagine. I vantaggi di avere i documenti su tablet o smartphone, però, sembrano sempre più evidenti. Clienti e reti vendita trovano più facilmente quello che cercano in un documento elettronico, e possono consultare le informazioni in qualsiasi momento e luogo senza portarsi dietro volumi pesanti. Come dice uno degli intervistati: “I clienti preferiscono avere accesso immediato ai documenti aggiornati. Una brochure stampata è spesso già superata quando la ritirano, e quasi sempre va persa o finisce nel cestino.” I cataloghi stampati non si possono modificare, quelli digitali si aggiornano in tempo reale seguendo le variazioni di disponibilità e prezzo.
Per alcuni, usare documenti sia digitali sia stampati serve a rendere più efficace la pubblicità. L’aggiornabilità (13,8%) è il motivo principale per preferire i documenti digitali, seguita da questioni ambientali, comodità, accessibilità e portabilità. Tra gli altri vantaggi del digitale vengono citati la ricercabilità e l’efficienza.
E che cosa pensano di fare i nostri clienti nei prossimi cinque anni?
La maggioranza (76,4%) pensa che l’azienda continuerà a creare i documenti come fa oggi; tra questi, l’11,8% intende farlo tenendo d’occhio le innovazioni digitali e tecnologiche. Il restante 17,6% pensa di andare sempre più verso la digitalizzazione completa. Alcuni immaginano di usare di più pagine web, app e portali. Anche tra chi pensa di continuare a usare entrambi i formati, molti notano un calo della domanda di stampa, e alcuni sono incerti sui cambiamenti del mercato dovuti alla pandemia.
Sembra che molte aziende stiano cercando di digitalizzare sempre di più i propri file e stampare di meno. In effetti, nel marketing di oggi i documenti digitali sembrano offrire più vantaggi.
Abbiamo visto però che ci sono aspetti sensoriali, cognitivi ed emotivi che spingono alcune persone a preferire la carta al digitale, e le aziende ne tengono conto. La carta non passerà di moda finché ci saranno persone che apprezzano l’esperienza di tenere in mano una copia stampata.
In sintesi
Da che cosa nascono le differenze nella percezione di carta e schermo? Dalla metacognizione (consapevolezza, preferenze e così via di chi legge) o dalle caratteristiche intrinseche del supporto?
Considerando tutti i dati, la ragione sta probabilmente nell’interazione tra il cervello umano e il supporto di lettura. La risposta, quindi, è entrambe.
Ogni supporto ha vantaggi e svantaggi, oggettivi e soggettivi, ma le nostre scelte dipendono molto da opinioni e abitudini radicate. Il modo in cui percepiamo un supporto influenza l’uso che ne facciamo, e l’uso a sua volta ne influenza la percezione.
A che cosa abbiamo accesso più facilmente? Quali caratteristiche dei supporti contano di più per noi? Per quale attività ci servono? Siamo in movimento o seduti a casa?
I media digitali crescono senza dubbio e occupano una parte sempre più grande della nostra vita, ma la carta è qui per restare. E nessuno dei due sparirà presto.